Mengapa sabun mandi tidak cukup untuk membasuh tangan?” celetuk teman saya suatu ketika. “Karena sabun mandi tidak memiliki formula anti-bakteri,” jawab saya penuh keyakinan. Saya merasa pintar sekali saat itu, untuk kemudian termenung sekian lama.

Ingatan saya lantas melayang ke masa kanak. Kira-kira pada 1980-an hingga awal 1990-an, masa ketika saya hanya mengenal dua produk pembersih: sabun mandi yang dipakai untuk membasuh seluruh permukaan badan, tak terkecuali bagian muka, dan sabun batangan yang digunakan untuk keperluan mencuci pakaian dan peralatan memasak.

Kini, menjelang remaja, hingga sekarang menua, saya tak bisa memperkirakan dengan tepat berapa jumlah produk pembersih yang saya pakai. Segala sesuatunya menjadi semakin terspesialisasi saja. Tak usah susah-susah mengurutkan banyaknya produk yang dapat diaplikasikan untuk sebatang badan, sementara untuk perkara sebatang hidung saja ditangani oleh satu produk pembersih tersendiri.

Saya sebenarnya tak hendak mendebatkan soal efektivitas produk pembersih tersebut ketika sudah dikhususkan sedemikian rupa. Perhatian saya ada pada pertanyaan, “Bagaimana produk tersebut membentuk pemahaman tentang apa-apa yang dapat disebut bersih?” Singkatnya, bagaimana merumuskan sebuah “standar kebersihan" baru? Lalu apa-apa saja yang dapat dikategorikan kotor, bernoda? Dalam perkara ini, saya kira iklan di televisi memiliki andil yang cukup besar dalam membentuk definisi bersih dan kotor.

Iklan dan Teror Noda

“Belajar” dari iklan, kita mengenal beraneka macam noda. Iklan produk pembersih muka menampilkan jerawat, komedo, kantung mata, bahkan kerutan, sebagai ‘masalah’ yang harus dilenyapkan. Sedangkan iklan deterjen menganggap bercak tanah atau cipratan makanan adalah musuh pakaian. Pun bekas minyak dan lemak yang tersisa di peralatan makan untuk menyiratkan kekotoran.

Segala bentuk noda ini tentunya tak dengan begitu lugasnya dinarasikan. Melainkan didramatisasi sedemikian rupa sehingga membuatnya seolah-olah adalah sumber petaka. Noda kemudian dibentuk pemaknaannya agar tak hanya sekadar menimbulkan ketidaknyamanan untuk diri sendiri, namun juga bisa menularkan ketidaknyamanan tersebut kepada orang lain. Sebagai contoh, perkara satu jerawat kecil yang muncul di permukaan wajah dapat membuat seorang remaja urung pergi ke pesta. Padahal, apabila dipikir ulang, setitik jerawat tersebut tidak sebanding dengan 99% bagian lain wajahnya yang masih mulus. Kenapa? Ini karena iklan berhasil mengatakan bahwa jerawatmu tidak membuat nyaman mata yang melihatnya. Karena iklan, kita bertingkah untuk dilihat orang lain. Kita berpayah mematutkan diri untuk melayani penglihatan orang lain.

Horor dari yang Tak Tampak

Apabila noda yang saya singgung di atas dapat dilihat begitu saja dengan mata telanjang, yang berikut ini sama sekali tak kasat mata. “Noda” yang satu ini lebih dikenal dengan sebutan bakteri atau kuman.

Sebenarnya ada dua jenis bakteri yang dikenal, yakni bakteri non-patogenik dan bakteri patogenik. Jenis yang pertama adalah bakteri yang tidak berpotensi menimbulkan penyakit. Sedangkan yang kedua berpotensi sebaliknya. Di dalam iklan televisi, pembicaraan mengenai bakteri non-patogenik nyaris nihil. Barangkali sengaja tak dibicarakan karena memang tak menguntungkan.

Lagi pula untuk apa? Bakteri non-patogenik bukan hanya tidak memiliki potensi menimbulkan penyakit, namun juga tak berpotensi menimbulkan kekhawatiran yang diharapkan. Maka yang melulu dikedepankan adalah bakteri patogenik yang didudukkan sebagai sumber penyakit, dan karenanya harus dihindari. Persepsi ini kemudian memudahkan beberapa produk di bawah label antiseptik untuk mengklaim dirinya piawai dalam membereskan urusan satu ini.

Di dalam iklan, ketakterlihatan bakteri menjadi horor tersendiri. Bakteri yang tidak terlihat malah dibuat seakan-akan berada di segala tempat. Setiap ruang dan benda sangat mungkin menjadi tempatnya hinggap. Keterbatasan penginderaan manusia membuat kita kewalahan untuk memastikan kehadirannya. Satu-satunya antisipasi yakni dengan berasumsi bahwa segala kontak fisik akan membuat kita terinfeksi. Oleh karenanya, produk antiseptik menjadi solusi yang mumpuni. Inilah logika yang dimainkan dalam iklan produk pembersih pembasmi bakteri.

Horor kuman yang saya maksud tadi tergambar jelas dalam iklan Dettol Instant Hand Sanitizer. Dalam salah satu versinya, diceritakan sebuah keluarga yang hendak pergi berbelanja. Di dalam lift, keluarga itu berpapasan dengan orang lain yang sedang menderita influenza. Begitu ia bersin, raut cemas dan takut tampak jelas di wajah keluarga tersebut. Pikiran bahwa kuman telah terlempar dan menyebar dalam ruangan lift yang sedemikian sempit, membuat mereka memutuskan untuk menggunakan tangga saja. Setibanya di tempat perbelanjaan, horor terhadap bakteri ini bukannya menyusut, tapi malah menjadi-jadi. Mereka “melihat” kuman ada di pegangan kereta dorong, sehingga mereka rela untuk mendekap sendiri sejumlah barang belanjaan tanpa menggunakan kereta dorong. Horor ini merongrong mereka nyaris dari segala penjuru.

Memvisualisasikan Bakteri

Lebih lanjut, untuk meyakinkan bahwa benar bakteri atau kuman itu ada meski tak terlihat, iklan menyertakan rangkaian visualisasi yang bisa membuat kening berkerut apabila diperhatikan secara seksama. Berbeda dengan Leeuwenhoek, ilmuwan Belanda abad ke-18, yang repot-repot merancang mikroskop untuk mengamati rupa dan ukuran bakteri, tim kreatif pembuat iklan tampaknya tak ambil pusing soal hal ini. Pikirnya, kaca pembesar atau alat pemindai cukup mampu mendeteksi keberadaan bakteri ini. Hasilnya pun beraneka ragam dan begitu penuh dengan warna.

Saya tak bermaksud mengatakan bahwa iklan harusnya menampilkan bakteri sebagaimana tampak aslinya di mikroskop. Namun bahwa sekali lagi, kita diyakinkan bahwa bakteri itu benar ada, dan ia begitu menjijikkan (bahkan kata jijik saja, sudah membuat saya jijik).

Adakalanya kuman hadir lengkap dengan tangan, kaki, dan sepasang antena sebagaimana tampak dalam iklan sabun Nuvo Family. Sementara Nugie asyik bersenandung, kuman yang dipersonifikasi tersebut diberangus hingga mampus. Di saat lain, kuman tampak dalam bentuk bulat panjang berwarna hijau lumut seperti ditampilkan dalam iklan sabun Lifebuoy. Atau kuman juga dapat dihadirkan dalam bentuk pipih panjang berwarna merah sebagaimana iklan pembersih kloset Harpic. Meskipun tak diperlukan kata mufakat soal tampilan kuman ini, namun iklan-iklan itu “sepakat” untuk mengasosiasikannya dengan segala sesuatu yang kotor, kumuh, dan mengancam.

Kemudian Datanglah Penyelamat (?)

Setelah menggembar-gemborkan teror, entah dalam bentuk noda maupun kuman, langkah selanjutnya yakni memperkenalkan sang penyelamat. Segala bentuk kesusahan dan ketidaknyamanan yang ditimbulkan baik oleh jerawat, noda pakaian yang membandel, atau kuman yang bertebaran, kemudian memperoleh penawarnya. Begitu proses konsumsi terjadi, lalu antiklimaks. Panggung pun usai. Sebagaimana iklan Dettol yang saya ceritakan sebelumnya, wajah-wajah keluarga yang sedari adegan awal iklan terlihat sangat tegang, berubah menjadi ceria dan menyenangkan setelah mereka mengoleskan produk Dettol.

Mari cermati kembali bagaimana narasi iklan produk pembersih ini dibangun: diawali dengan memunculkan permasalahan (noda atau bakteri), kemudian memunculkan produk tertentu yang dianggap jitu untuk menyelesaikan permasalahan tersebut. Dipandang dari cara ini, seakan-akan kehadiran alat pembersih ini terkesan seperti penolong. Namun, apabila mengingat kembali untuk tujuan apa iklan ini dibuat, yang kurang lebih untuk membantu melariskan dagangan, kita bisa saja melihat narasi ini secara terbalik. Dalam artian, sebuah produk cuci tangan tak hadir untuk menjawab kecemasan kita terhadap bakteri. Namun, kecemasan ini sengaja dihadirkan sebagai alasan untuk membeli produk kebersihan tersebut. Oleh karenanya, apabila jargon salah satu iklan deterjen berbunyi “kotor itu baik”, saya kira lebih tepatnya: “kotor itu duit”. []