Beberapa waktu lalu, Remotivi mengadakan survei mengenai “Hak Publik Atas Televisi dan Pendapat Seputar Iklan Susupan”. Survei sederhana ini dilakukan di beberapa kampus negeri dan swasta di Jakarta dengan 220 mahasiswa sebagai responden yang dipilih secara acak. Hasil survei tersebut kami turunkan sebagai bagian dalam rangkaian Catatan Akhir Tahun 2011. Ini adalah tulisan pertama dari kedua tulisan tersebut. Tulisan lain: Polusi Bisnis di Udara Indonesia.


Dalam kerangka televisi sebagai ruang publik, tentu saja iklan merupakan kepentingan privat. Garis demarkasi antarkeduanya merupakan poin penting yang mesti dirawat untuk menjaga agar televisi tetap sebagai ruang publik yang dimanfaatkan sebesar-besarnya bagi kepentingan publik.

Namun belakangan, batas-batas antara yang privat dan publik di televisi kian samar. Iklan tampil tidak lagi dengan paras usangnya, tapi sudah termodifikasi sedemikian rupa, yang bahkan tak jarang tak bisa dikenali lagi referensinya. Bukan saja soal fisiknya yang mengecoh, tapi penempatannya yang menjarah ranah-ranah yang seharusnya tak diperuntukkan kepada iklan.

Jika dulu kita hanya melihat iklan pada saat jeda tayangan atau segmen, yang dikenal dengan istilah “jeda komersial”, maka kini iklan tidak hanya tampil pada saat jeda, tapi juga ketika tayangan tengah berlangsung. Iklan-iklan “susupan” itu tampil dengan beragam jenis dan beraneka nama. Untuk menyebut beberapa di antaranya adalah (1) Super Impose, yaitu iklan yang tampil di pojok layar, biasanya berbentuk logo suatu merk; (2) Ad-lips, yaitu promosi produk secara verbal yang dilakukan selebritas atau pembawa acara pada suatu tayangan; dan (3) Template, yaitu iklan berupa teks dan atau grafis yang muncul saat tayangan tengah berlangsung.

Dengan kemunculan jenis-jenis iklan ini, ada baiknya kita kembali menanyakan dikotomi televisi sebagai organisasi sosial dan sekaligus privat. Sesungguhnya menyangkut hal ini, Undang-Undang Penyiaran telah menjawabnya dengan lugas. Bahwa media massa, pertama-tama adalah organisasi sosial, baru kemudian organisasi privat. Namun kehadiran jenis iklan yang telah disebutkan di atas, seolah membalik apa yang menjadi ketetapan UU Penyiaran.

Pasalnya, ketika iklan tidak lagi mengatakan dirinya sebagai iklan, dan lebih memilih menyusup dalam program-program yang diperuntukkan bagi publik, jelas di sini ada persoalan. Pertanyaannya adalah apakah program ada untuk publik atau memang sengaja dibuat agar memberi ruang pada iklan untuk berkomunikasi dengan publik? Maka dalam rangka mengurai batas-batas publik-privat dalam televisi yang kini telah samar, suvei yang dilakukan Remotivi ingin mengetahui pandangan publik tentang iklan yang hadir sebagai bagian yang terintegrasi dengan program, atau sebut saja “iklan susupan”.


Izinkan tulisan ini dimulai dengan mengutip ungkapan salah satu tokoh dalam serial televisi Amerika Boston Legal bernama Alan Shore: “Untuk mengatakan sesuatu yang buruk, agar tampak biasa dan lazim, maka Anda tinggal mengatakannya it’s business”. Logika semacam itulah yang kian lama kian menyebar bak kanker dalam benak para pemirsa televisi. Penjarahan ruang publik oleh kepentingan yang privat, belakangan dianggap sebagai sesuatu yang lazim, atau sebagai harga yang mesti dibayar untuk menikmati televisi dengan gratis.

Beroperasinya logika semacam itu tampak dalam jawaban responden bahwa “iklan merupakan kebutuhan publik” karena ia merupakan “pendapatan TV”. Meski kecil jumlahnya (1,33%), ada sekelompok responden yang menilai bahwa pendapatan TV merupakan bagian dari kebutuhan publik. Asumsikan saja bahwa menurut mereka, iklan dibutuhkan untuk menunjang keberlangsungan program. Hal itu tentu saja benar, bahwa televisi butuh modal untuk bersiaran. Namun, apa yang mengkhawatirkan dari gejala demikian adalah bagaimana publik berupaya memaklumi hilangnya batas-batas yang privat dan yang publik dengan berpikir melulu dari sudut pandang industri media. Padahal, sesungguhnya publik tidak menikmati siaran televisi secara gratis. Karena meski tidak perlu mengeluarkan uang, televisi bersiaran dengan meminjam frekuensi milik publik.

“…penataan media penyiaran memang membutuhkan intervensi pihak non media terutama karena, untuk dapat bersiaran, stasiun televisi dan radio harus memanfaatkan frekuensi radio berbentuk gelombang elektromagnetik. Frekuensi yang berasal dari spektrum gelombang radio itu adalah ranah publik yang terbatas. Siapa pemiliknya? Seperti juga kekayaan alam lainnya, frekuensi merupakan milik rakyat” (Armando, 2010:6).

Kenyataan bahwa televisi bersiaran dengan frekuensi publiklah yang kerap kali diabaikan, oleh argumentasi yang menyatakan iklan sebagai konsekuensi logis dari televisi swasta. Meski demikian, bukan berarti publik sama sekali tidak punya kebutuhan akan iklan. Bukan juga menyangkal hak publik industri untuk mendapat tempat di ruang publik. Karena dari hasil survei Remotivi, jawaban responden menunjukkan bahwa publik menganggap “iklan sebagai bagian dari kebutuhannya” (74%).

Dari jumlah tersebut, 91% responden menilai iklan merupakan kebutuhan karena memuat “informasi”. Ketergantungan publik terhadap nilai informasi yang terdapat dalam iklan rupanya masih jadi alasan. Keputusan pembelian produk yang dinilai berkualitas atau aman, didapat dari proses mencerna iklan. Tidak hanya itu, gaya hidup (”mengetahui tren terbaru”) juga mencuat sebagai alasan (4,66%). Selain dinilai memiliki nilai informasi, iklan juga mengetengahkan kebaruan atau nilai tanda.

Tapi persoalannya menjadi lain—jika tidak boleh dikatakan mengkhawatirkan—ketika iklan tidak lagi dalam pengertiannya yang konvensional (baca: iklan susupan). Iklan hadir di sana-sini dengan bentuk dan rupa berbeda, yang seolah menghindari kesadaran publik demi mengirimkan pesan-pesan persuasif. Iklan tidak lagi mau menjadi sesuatu yang ditinggal ketika calon konsumennya membuat kopi, atau sekedar membeli sesuatu di warung depan rumah, sambil menunggu tayangan kesayangannya kembali tayang. Demi meraup konsumen sebanyak-banyaknya, kini iklan terus menerus hadir dengan menggerus kesadaran publik.

Intensitas terpaan dan kesadaran menjadi kata kunci dari iklan susupan. Dengan menjadi bagian dari tayangan, iklan dapat lebih memiliki intensitas untuk dicerap. Terlebih lagi, proses pencerapannya dilakukan saat penonton dalam keadaan tengah menikmati tayangan, sehingga lebih memungkinkan untuk mengirim pesan persuasif dalam kondisi yang oleh James Lull disebut sebagai “kesadaran rendah”.

Konsep “kesadaran” menurut Lull, menjelaskan pada kita bagaimana cara kerja iklan yang persuasif. Kesadaran manusia bukanlah sesuatu yang utuh. Sering kali manusia terlepas dari fokusnya dan sesaat kehilangan kesadarannya. Fakta ini rupanya diketahui juga oleh para pembuat iklan. Mereka sadar, bahwa tidak selamanya pesan komunikasi ditafsirkan dalam kondisi sadar. Untuk itu dikembangkan teknik persuasi dalam keadaan kesadaran rendah atau bahkan dalam ketidaksadaran, yang dikenal dengan istilah “persuasi subliminal”. Dan adakah tempat lebih baik untuk melakukannya, kecuali menyusup dalam kenikmatan publik yang tengah menonton tayangan televisi?

Pada dasarnya persuasi subliminal mengeksploitasi apa yang dikatakan oleh Sigmund Freud sebagai “daya seksual yang ditekan di bawah sadar” dan “hasrat ingin mati”. Inilah yang sesungguhnya dikubur dalam berbagai teks media, dan sering kali sampai pada kita hanya berupa potongan iklan yang berdurasi satu menit, atau berupa suara dalam rekaman pita kaset yang hanya beberapa detik. Kerap kali kita merasa tidak peduli pada iklan dan hanya melihatnya beberapa detik saja. Namun dalam intensitas yang tinggi, warna dan logo yang pernah kita lihat beberapa detik itu akan kembali hadir ketika kita bingung memilih jenis obat sakit kepala di pasar swalayan, misalnya. Dengannya menjadi jelas, bahwa “mimpi basah” industri adalah dengan membuat semakin samarnya iklan di depan penonton dan melanggar batas-batas yang publik dan privat.

Sebagai upaya kontra kampanye komodifikasi, survei Remotivi hendak mengetengahkan pandangan publik menyoal ini, apa yang selama ini justru diabaikan oleh media yang hanya memikirkan “nafsu” industri. Dalam penelusuran pendapat publik soal iklan susupan, ketika ditanya apakah responden merasa nyaman dengan berbagai bentuk iklan susupan, sebagian besar menjawab “nyaman” (50,45%). Kata “menggangu” menjadi kunci atas alasan yang melatarbelakangi pilihan responden. Alasan paling dominan atas pilihan responden yang mengatakan “nyaman”, karena jenis iklan tersebut dianggap “tidak mengganggu” (41,5%). Sementara alasan paling dominan dalam kelompok “tidak nyaman” adalah karena “mengganggu” (68,26%). Atau dengan kata lain, responden menganggap iklan susupan mengganggu mereka.

Pertanyaan selanjutnya tentu saja, jika mengganggu, kenapa publik mengatakan nyaman? Dari hasil penelusuran lebih jauh, terpetakanlah dua kategori alasan yang menarik dikupas, karena menunjukkan “terkooptasinya” publik oleh logika industri. Pertama, dari mereka yang mengatakan nyaman terhadap iklan susupan, 11,57% di antaranya mengatakan nyaman karena “sudah terbiasa”. Tingginya tingkat terpaan iklan terselubung, rupanya membuat sebagian responden menjadi biasa. Justru inilah bahaya dari penjarahan ruang publik yang terus menerus, yaitu matinya sensitivitas publik terhadap haknya.

Kedua, sebagian lain responden justru menilai nyaman tidak nyamannya mereka terhadap iklan susupan dari sudut pandang bisnis. Bagi mereka, iklan susupan merupakan kewajaran dalam dunia bisnis. Pemakluman yang sama menjadi alasan bagi 17,79% responden, yang menjawab demi “kepentingan bisnis” atas sikap “persetujuan terhadap iklan susupan”. Fakta ini seolah mengkonfirmasi kutipan di atas, “Untuk mengatakan sesuatu yang buruk, agar tampak biasa dan lazim, maka Anda tinggal mengatakannya it’s business”. Konsepsi publik sebagai pihak yang berdaya telah dikalahkan oleh kepungan gagasan yang melegalkan “penjajahan” atas nama bisnis. Ruang publik pun dikorbankan di atas altar korporasi.