Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) akhirnya memberikan peringatan pada RCTI, MNC  TV, Global TV dan iNews TV yang terus menayangkan iklan partai Perindo. Meski hal ini sangat terlambat dan juga tidak memiliki efek besar, peringatan ini setidaknya semakin menegaskan bahwa iklan partai Perindo sudah berlebihan. Yang menjadi pertanyaan, meski sudah menyebut kuantitas iklan tersebut berlebihan, mengapa KPI kesulitan untuk menindak lebih jauh?

Hal ini sebenarnya berasal dari minimnya aturan yang lebih detail membahas tentang iklan politik. Selama ini, yang ada hanya aturan mengenai iklan politik di masa pemilihan umum. Ini membuat iklan-iklan politik yang muncul bukan di masa Pemilu sulit untuk dijerat dan dikenakan sanksi.

Minimnya aturan yang mengatur iklan politik di televisi sendiri bisa dibilang cukup aneh. Apalagi jika mengingat bahwa modernisasi kampanye politik melakukan iklan di televisi di Indonesia sudah hampir 2 dekade. 

Dalam bukunya yang berjudul Iklan Politik: Modernisasi Kampanye Politik Pasca Orde Baru (2010), Akhmad Danial mencatat bahwa Partai Kebangkitan Bangsa (PKB) menjadi partai pertama yang menayangkan iklan politiknya di televisi. Iklan yang tayang pada November 1998 tersebut ditayangkan oleh TPI.

Dengan tajuk “Saya Mendengar Indonesia Menyanyi”, iklan tersebut menampilkan sosok Gus Dur yang mengatakan “saya boleh saja dianggap tidak bisa melihat dengan baik, akan tetapi saya dapat mendengar, mendengar dengan baik Indonesia kita menyanyi. Menyanyikan lagu harapan, pengabdian, dan perjuangan.”

 Selain disiarkan televisi, iklan tersebut juga muncul di berbagai media massa. Langkah PKB tersebut kemudian ditiru oleh partai-partai lain seperti PDI Perjuangan, Golkar, PAN, dan sebagainya. Partai-partai tersebut juga jor-joran dalam mengeluarkan dana untuk iklan.

Belanja Iklan Televisi Tahun 1998

Nielsen, dalam Danial (2010)

Menariknya, dalam Pemilu 1999, pemerintah sebenarnya belum memiliki aturan spesifik terkait iklan politik di televisi dalam masa kampanye. Partai politik melakukan improvisasi sendiri yang menyesuaikan anggaran mereka. Sementara itu industri televisi menandatangani Surat Keputusan Bersama (SKB) lima televisi swasta tentang “Tata Cara Penayangan Iklan dan Kampanye Partai Politik di Televisi Swasta.”

Seiring dengan pentingnya peran televisi dalam kehidupan politik di Indonesia, belanja iklan politik dalam Pemilu-Pemilu selanjutnya juga melonjak. Partai politik dan terutama tokoh utamanya beramai-ramai mengiklankan diri. Dalam Pemilu 2004, seperti dicatat Akhmad Danial, iklan politik mulai bergeser. Jika di Pemilu sebelumnya iklan politik televisi lebih banyak fokus ke partai politik, di tahun 2004 banyak iklan memberi ruang pada kandidat.

Di antaranya adalah tokoh Golkar saat itu yaitu Prabowo Subianto dan Surya Paloh yang beriklan dalam durasi yang panjang di televisi. Durasi yang demikian panjang membuat Indonesian Corruption Watch (ICW) menuduh Prabowo melanggar aturan durasi kampanye. Lepas dari persoalan tersebut, kampanye yang berfokus pada sosok kandidat atau figure itulah yang kemudian mendominasi iklan politik di televisi hingga hari ini. (REMOTIVI/Wisnu Prasetya Utomo)