Waktu itu Februari 2018, sebuah insiden rasial terjadi dalam rapat di kantor Netflix. Jonathan Friedland, Chief Communication Officer (CCO) Netflix, ada di dalam rapat itu. Pertemuan itu sebenarnya sedang membahas tentang bagaimana perusahaan tersebut harus mengatasi respons negatif masyarakat terhadap konten-kontennya yang dianggap insensitif.

Ironisnya, dalam pertemuan yang sama, Friedland mengucapkan cercaan rasial yang mengakibatkan banyak komplain dari para stafnya. Saat dimintai klarifikasi oleh dua orang representasi Afrika-Amerika dari Divisi Sumber Daya Manusia, Friedland malah mengulang kembali cercaan rasial tersebut. Empat bulan setelah peristiwa tersebut, Netflix memecat yang bersangkutan.

Sebagai respons dari pemecatan Friedland, Netflix kemudian menginisiasi sebuah posisi eksekutif baru yang secara khusus menangani keberagaman dan inklusi di lingkungan perusahaan mereka. Verna Myers, yang sebelumnya bekerja sebagai konsultan yang berkecimpung dalam isu ras, etnisitas, gender, dan orientasi seksual, ditunjuk untuk mengisi posisi Head of Inclusion and Diversity. Hal ini merupakan bentuk komitmen Netflix terhadap keberagaman dan inklusi di lingkungan perusahaan.

Keberagaman memang merupakan salah satu kunci penting dalam branding yang dibangun oleh Netflix. Sejak Netflix secara eksklusif mendistribusikan konten-kontennya pada 2013, film dan serial TV yang diproduksi Netflix telah mengangkat cerita dari berbagai kultur dan latar belakang.

Salah satu contoh yang sukses merupakan serial TV Master of None yang tayang pada 2015–2017. Serial yang diciptakan, disutradarai, dan dimainkan oleh Aziz Ansari ini mengisahkan Dev, seorang aktor Amerika yang lahir dari orangtua India.

Kayla Kumari, seorang kritikus televisi yang bekerja untuk The A.V. Club dalam artikelnya menyatakan bahwa Master of None berhasil menampilkan kisah imigran yang otentik. Satu adegan yang dapat menjadi contoh yang menyuarakan persoalan imigran di Amerika Serikat adalah ketika Dev menolak untuk mengganti aksen Amerika-nya dengan aksen India saat sedang mengikuti audisi pemeran film. Akibatnya, ia mengalami kesulitan untuk membangun karier aktingnya.

Upaya branding Netflix pada isu keberagaman terus berlanjut. Pada 2017, lewat akun Twitter-nya Netflix mulai mengampanyekan keberagaman dengan sebuah cuitan yang berbunyi “Representation matters” dan tagar #FirstTimeISawMe . Netflix kemudian mengunggah rentetan video yang berkaitan dengan kampanye tersebut. Video-video ini menampilkan aktor, jurnalis, dan karyawan Netflix yang diminta untuk membagikan perasaan mereka atas tayangan-tayangan layar kaca yang merepresentasikan identitas mereka.

Tergambar di video tersebut ketika mereka merasa bangga tatkala berhasil mengidentifikasi karakter-karakter film yang memiliki keserupaan karakteristik dengan mereka. Selain itu, mereka juga menganggap bahwa representasi warna kulit, etnis, gender, dan orientasi seksual itu penting dalam industri media dan perfilman.

Seorang Afrika-Amerika dalam video tersebut bahkan menyatakan dengan lantang, “Kita butuh lebih banyak sutradara yang berkulit hitam! Kita butuh lebih banyak produser yang berkulit hitam! Kita butuh lebih banyak eksekutif studio yang berkulit hitam!”

Berselang satu tahun kemudian, Netflix kembali mengampanyekan representasi kulit hitam di Hollywood dengan membuat akun Twitter @strongblacklead yang kemudian diikuti oleh video yang berjudul “A Great Day in Hollywood”. Video tersebut menampilkan berbagai sutradara dan aktor berkulit hitam yang menyatakan bahwa mereka dapat berprestasi di industri film Hollywood melalui monolog singkat yang dipimpin oleh Caleb McLaughlin.

Banyak dari orang yang memuji video tersebut, bahkan beberapa orang merasa terharu atas usaha yang dilakukan oleh Netflix tersebut. Selain kampanye, akun tersebut juga menyiarkan segala informasi perfilman yang melibatkan pekerja kulit hitam. Menurut Direktur Merek dan Editorial Netflix Maya Watson Banks, @strongblacklead memang sengaja dibuat agar Netflix dapat berinteraksi secara “otentik” dengan penonton kulit hitam.

Dikutip dari Mareike Jenner dalam bukunya yang berjudul Netflix and the Re-invention of Television, sutradara asal Amerika Serikat Ava DuVernay berargumen bahwa keberagaman adalah bagian yang esensial bagi Netflix dalam memosisikan perusahaan tersebut dengan konglomerasi media lain seperti HBO dan Disney. Ava menambahkan, bahwa jika ingin bertahan dalam industri (media), maka perusahaan harus memperhatikan aspek inklusi.

Mario Carrasco, kolumnis untuk Mediapost menyebutkan setidaknya ada tiga cara Netflix menembus pasar multinasional, yaitu dengan menjadikan pasar multikultural sebagai prioritas, meningkatkan kompetensi kultural, dan meningkatkan keberagaman dalam internal perusahaan.

Terlepas dari usaha-usahanya mendorong keberagaman, Netflix masih mendapatkan banyak kritik. Pada 2018, Netflix dikritik karena keputusannya dalam menghentikan produksi dari musim ketiga Sense8, salah satu serial yang membawa isu LGBT dan ras. Sense8 dihentikan karena alasan biaya dan kurangnya penonton. Namun setelah mendapat protes dari para penggemarnya, Netflix memutuskan untuk mengakhiri serial tersebut dengan film panjang.

Di sisi lain, Netflix juga dikritik karena representasi ras dari para jajaran petingginya dianggap kurang beragam. Keberagaman sutradara yang bekerja dalam konten-konten Netflix juga masih kalah dengan perusahaan lain seperti Disney dan Lionsgate. Directors Guild of America (DGA) menyebutkan pada 2017-2018 Netflix menempati peringkat ke-10 untuk persentase sutradara minoritas atau perempuan (32,3%), terpaut cukup jauh dengan Disney yang berada di peringkat pertama (51,7%).

Langkah yang ditempuh Netflix dalam pemasaran konten-kontennya patut diapresiasi. Satu hal yang pasti, komitmen Netflix akan terus didorong seiring waktu. Bisa jadi, dalam satu atau dua tahun ke depan kita dapat melihat lebih banyak serial di Netflix yang disutradarai, ditulis, dan diperankan oleh orang Indonesia. []