Apa persamaan Aakar Abyasa Fidzuno, pendiri dan CEO PT Jouska Finansial Indonesia, dengan Profesor Richard Thaler, pemenang Nobel Ilmu Ekonomi 2017? Mereka sama-sama paham bahwa orang condong irasional dalam membuat keputusan-keputusan ekonomis. Bedanya, tentu, salah satu dari mereka terseret kasus investasi bodong.

PT Jouska Finansial Indonesia atau Jouska yang menghebohkan publik pada akhir bulan lalu memang banyak masalahnya. Mulai dari perannya sebagai penasihat keuangan yang tidak jelas, merekomendasikan investasi di “saham gorengan”, hingga izin legal antah berantah. Tapi, sepertinya ada satu hal yang mereka lakukan dengan “tepat”: strategi pengiklanan lewat emosi.

Iklan-iklan Jouska (biaya persalinan dan perawatan bayi yang mencapai 166 juta, misalnya), sering kali disandarkan pada ketakutan dan ketidakpastian masa depan. Dengan membeli jasa mereka, klien akan selamat dan bahagia. Jouska bukan yang pertama memanipulasi rasa takut lewat iklan. Praktik yang sudah dilakukan selama puluhan tahun ini dikenal dengan istilah kerennya fear appeals.

 

Memanipulasi Perasaan Takut

Fear appeals merupakan pesan persuasif tentang adanya bahaya atau kerugian yang akan kita hadapi jika tidak melakukan langkah-langkah pesan tersebut (Tannenbaum dkk., 2015). Fear appeals punya dua modus persuasi utama (Renaud & Dupuis, 2019). Pertama, memancing kepedulian sehingga subjek sasaran mengikuti langkah-langkah yang direkomendasikan. Kedua, menggugah perasaan takut serta bahaya agar subjek lebih perhatian.

Politisi populis ekstrem kerap kali memakai strategi komunikasi ini (Scheller, 2019). Mereka mengumbar ke publik konsekuensi mengerikan bila mereka tak menjabat. Ujaran Donald Trump dan Marine Le Pen merupakan salah dua dari sekian banyak contohnya:

“Pemakai narkoba, pengedar narkoba, pemerkosa, dan pembunuh datang melalui perbatasan selatan.” (Trump, 2015)

“Kita sedang tenggelam dalam gelombang imigran yang menyapu apapun di depannya.” (Marine Le Pen, 2017)

Kendati kampanye kesehatan memiliki tujuan yang lebih luhur, komunikasinya menggaungkan taktik serupa dengan para politisi populis. Kampanye anti-merokok memperlihatkan akibat-akibat mengerikan dari merokok. Dengan strategi pengiklanan yang demikian sejak 1950-an (Fairchild dkk., 2018), kini merokok dianggap dalam melanggar norma sosial. 

Taktik manipulasi perasaan takut kini sudah menjamur. Apakah ia efektif mengubah tindakan orang-orang? Berdasarkan sebuah eksperimen (Das, De Wit & Stroebe, 2003) jawabannya iya. Ketika komunikasi menimbulkan emosi negatif (takut, ketidakpastian, kecemasan), persepsi kerentanan (potensi diri terdampak ancaman) juga akan meningkat. Dengannya, seseorang akan lebih mengikuti langkah-langkah yang dianjurkan (membeli barang/jasa, memilih calon kandidat tertentu). 

Sejalan dengan temuan di atas, kompilasi berbagai hasil penelitian bertahun-tahun oleh Tannenbaum dkk. (2015) membuktikan bahwa fear appeals efektif mengubah tindakan seseorang. Seberapa efektifnya tergantung tiga aspek utama—isi pesan, penerima pesan, dan perilaku yang direkomendasi. 

 

Permasalahan Etis

Namun, fear appeals merupakan strategi yang jelas-jelas juga bermasalah. Menurut penelitian (Hastings, Stead & Webb dalam Williams, 2011), ada delapan belas efek negatif dari fear appeals, di antaranya memaparkan gambar eksplisit tanpa persetujuan, mengeksploitasi kerentanan golongan tertentu (seperti anak-anak, yang sedang sakit, atau punya adiksi), hingga menghilangkan kebebasan memilih seseorang karena kemampuan rasionalnya sudah diganggu.

Fear appeals pun melakukan “demonisasi” terhadap kelompok tertentu untuk membangun narasinya (Renaud & Dupuis, 2019). Misal, kampanye pencegahan HIV/AIDS yang menunjukkan dampak terburuk kondisi ini bisa mempertajam stigma dan stereotip orang-orang dengan HIV/AIDS. Pada tahun 1980-an saat HIV/AIDS mulai dikenal luas, kampanye kesehatan terkait penyakit ini mendorong anggapan orang-orang homoseksual sebagai “penyebarnya” (Fairchild dkk., 2018). Contoh lainnya, beberapa tahun lalu ada iklan ojek daring #PilihAman. Iklan ini secara tidak langsung menyudutkan kelompok ojek pangkalan.

Tak semua menganggap fear appeals melulu buruk. Di sisi lain, ada argumen bahwa selama faedahnya ke masyarakat lebih besar dari dampaknya, tidak ada masalah dengan penggunaan fear appeals (Renaud & Dupuis, 2019). Tantangannya, tidak mudah menciptakan pesan persuasif yang tetap meningkatkan daya tarik tanpa memunculkan persepsi atau tindakan yang negatif (Williams, 2011).

Selama praktik konsumerisme hidup, sepertinya iklan akan selalu menghalalkan segala cara. Jouska tidak akan menjadi yang terakhir dalam memanipulasi perasaan publik untuk kepentingannya. Mengutip Don Draper pada episode pembuka serial Mad Men, “iklan berdasar pada satu hal: kebahagiaan. Dan Anda tahu apa itu kebahagiaan? Kebahagiaan adalah kebebasan dari rasa takut.”

 

Das, E. H., De Wit, J. B., & Stroebe, W. (2003). Fear appeals motivate acceptance of action recommendations: Evidence for a positive bias in the processing of persuasive messages. Personality and Social Psychology Bulletin, 29(5), 650-664.

Fairchild, A. L., Bayer, R., Green, S. H., Colgrove, J., Kilgore, E., Sweeney, M., & Varma, J. K. (2018). The two faces of fear: A history of hard-hitting public health campaigns against tobacco and AIDS. American journal of public health, 108(9), 1180-1186.

Renaud, K., & Dupuis, M. (2019, September). Cyber security fear appeals: unexpectedly complicated. In Proceedings of the New Security Paradigms Workshop (pp. 42-56).

Scheller, S. (2019). The strategic use of fear appeals in political communication. Political Communication, 36(4), 586-608.

Tannenbaum, M. B., Hepler, J., Zimmerman, R. S., Saul, L., Jacobs, S., Wilson, K., & Albarracin, D. (2015). Appealing to fear: A Meta-Analysis of fear appeal effectiveness and theories. Psychological Bulletin, 141, 1178–1204. http://dx.doi.org/10.1037/a0039729

Williams, K. C. (2011). Improving fear appeal ethics. Journal of Academic and Business Ethics, 5, 1-24.