Disukai sekaligus dibenci, profesi influencer memang penuh kontroversi. Lihat saja pro-kontra yang muncul ketika bayaran seorang influencer yang mahalnya kurang masuk di akal disinggung Dea Anugrah di utasnya. Terlepas dari polarisasi di antara warganet yang membela atau mencaci, utas Dea membuat kita berefleksi atas sebuah kenyataan pahit. Ada ketimpangan di balik kekayaan influencer. 

Kehidupan influencer terlihat menggiurkan. Mulai dari menginap di hotel bintang lima, hingga bergaya di coachella. Di mata banyak orang, influencer menawarkan kesempatan yang sulit didapat dari profesi lainnya: jalan cepat jadi kaya sekaligus terkenal. Tak heran, influencer kini masuk jadi salah satu cita-cita idaman anak-anak. 

Kisah sukses influencer sering dibumbui narasi tentang betapa keras mereka bekerja dan berusaha, bahkan membuka lapangan kerja. Tak banyak yang melihat bahwa hanya segelintir yang berhasil. Tak banyak yang mengakui bahwa privilese masih jadi kunci. Sementara penghasilan influencer melambung tinggi, mereka yang memeras keringat lebih di balik layar, seperti buruh agensi atau tim produksi justru dibayar jauh lebih rendah. Mengapa kondisi ini bisa terjadi?

 

Mitos Meritokrasi

Dalam merespon kritik Dea Anugrah, ada dua argumen yang digunakan untuk membela influencer. Yang pertama adalah argumen high risk-high return. Layaknya investasi, influencer pantas mendapat bayaran mahal karena risiko pekerjaan yang tinggi. Kedua, bayaran mahal setimpal dengan keahlian dan kerja keras yang dilakukan influencer. Keduanya bersandar pada asumsi meritokrasi sebagai dasar justifikasi. 

Lensa meritokrasi melihat akar masalah muncul dari perilaku individu. Akibatnya, pandangan ini mereduksi persoalan, dan mengabaikan kondisi struktural yang menentukan kemampuan, akses, dan pilihan yang bisa didapatkan seseorang. 

Dalam wawancara dengan Vox, Joe Gagliese, pemilik agensi influencer global, Viral Nation, justru mengekspos bahwa meritokrasi adalah mitos. Gagliese mengakui bahwa tak mudah menjadi influencer karena perlu keberuntungan. Ia menganalogikan kesuksesan influencer seperti memenangkan lotere. Memiliki akses dan privilese, menurutnya, sangat menentukan kesempatan influencer untuk “menang.”

Perspektif meritokrasi mengaburkan fakta bahwa platform media sosial bekerja melalui logika pasar bebas. Pengguna berkompetisi untuk mengakumulasi modal berupa popularitas. Masalahnya, tidak semua orang berangkat dari titik yang sama. 

Dalam bukunya yang berjudul Social Capital Online, Faucher (2018) mendobrak mitos utopia teknologi yang bisa mendorong kesetaraan. Menurutnya, proses akumulasi modal sosial melalui teknologi digital didominasi oleh mereka yang memiliki status dan kekayaan. 

Di Indonesia, hal ini bisa dilihat misalnya melalui konten para influencer yang memamerkan gaya hidup mereka, seperti Atta Halilintar yang memamerkan rumah mewahnya atau Anastasia Siantar yang memamerkan koleksi baju mahalnya. Mereka bisa mendulang klik dan melipatgandakan kekayaan, karena konten gaya hidup mewah laris dijual di media sosial. 

Selain itu, ada juga beauty privilege. Di media sosial yang didominasi budaya visual seperti instagram, tak jarang hanya mereka yang memenuhi standar norma kecantikan yang bisa sukses meraih banyak followers. 

 

Kuantifikasi Popularitas

Influencer di media sosial memang bentuk perpanjangan dari budaya selebriti yang mengandalkan ketenaran untuk naik tangga kelas sosial. Namun, besarnya “pengaruh” menjadi atribut yang membedakan influencer dengan selebriti pada umumnya. 

Jika selebriti tradisional sebatas menjual popularitas, influencer dianggap memiliki citra sebagai sosok yang relatable dan autentik (Schouten dkk 2019). Hal ini lantas membuat mereka lebih dipercayai audiens sehingga membuat mereka jadi andalan pengiklan. 

Besarnya “pengaruh” influencer sebenarnya ditopang oleh struktur media sosial yang memungkinkan popularitas untuk dikuantifikasi. Mulai dari jumlah pengikut, likes, komentar, hingga banyaknya percakapan yang diciptakan, platform media sosial menyediakan instrumen untuk mengukur dan mengkonversi kekuatan seorang influencer. 

Perhatian yang kita berikan kepada sebuah konten—atau engagement—adalah sumber profit ketika media sosial digunakan untuk tujuan komersial. Inilah yang disebut attention economy (Faucher, 2018). Logika ini mementingkan hasil akhir dari engagement pengguna media sosial. Dibenci atau disukai, yang utama adalah perhatian yang diberikan audiens, diukur dari jumlah likes atau views-nya. 

Kompetisi atas perhatian audiens membuat influencer seringkali beralih ke jalan pintas untuk memanipulasi angka popularitas. Crystal Abidin (2018) menyebutnya sebagai shadow economy. Click farms, atau bisnis jual-beli followers dan angka likes di media sosial, jadi salah satu strategi di sini. Tak ayal, mereka yang punya modal bisa lebih cepat sukses dalam kompetisi.

 

Ketimpangan Sistemik

Tren influencer marketing yang meningkat pesat menyebabkan harga pasar influencer menjadi semakin tidak terkontrol. Tak hanya bebas dalam menentukan tarif, influencer pun kerap membuat penawaran yang tidak berimbang. Sejauh ini, hanya kuantifikasi popularitas yang jadi patokan penentu bayaran. Misalnya, berdasarkan jumlah followers, ada tingkatan tarif dari nano influencer hingga mega influencer. 

Namun tetap tak ada standar yang bisa dijadikan acuan dalam melihat penghasilan influencer, yang ada hanyalah perkiraan. Sebuah website bernama Nox Influencer mencoba menganalisis angka engagement dan memprediksi penghasilan influencer. Angka yang diprediksi pun jumlahnya fantastis, Rachel Vennya dan Anya Geraldine diprediksi mendapat tiga ratus juga untuk setiap kali posting. 

Di lain sisi, survei Digiday tahun 2020 menunjukkan banyak buruh agensi di industri pemasaran mengalami kondisi kerja yang tidak layak, dengan jam kerja berlebihan dan upah yang murah. Pekerja digital marketing di Indonesia, rata-rata hanya digaji tiga hingga enam juta per bulan. Meski sama-sama bekerja di industri pemasaran dan memiliki keterampilan, nasib influencer dan mereka bagaikan langit dan bumi. 

Mitos kerja keras dan keterampilan jelas tidak terbukti. Timpangnya penghasilan memang seringkali terjadi di luar kuasa influencer. Tapi setidaknya mereka bisa berhenti menggunakan narasi meritokrasi untuk menampik ketimpangan yang sistemik.


 

Abidin, Crystal. (2018). Internet Celebrity: Understanding Fame Online. Bingley: Emerald Publishing.

Faucher, Kane X. (2018). Social Capital Online: Alienation and Accumulation. London: University of Westminster Press.

Schouten, Alexander; Janssen, Loes & Verspaget, Maegan. (2019). Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. International Journal of Advertising.