Setelah Instagram berdampak pada industri fashion dan Tumblr memengaruhi cara industri penerbitan memperoleh penulis. Kini TikTok berhasil mengubah industri musik. Keberhasilan ini meneguhkan klaim bahwa media sosial berdampak sangat luas pada industri, khususnya industri kreatif.

Penelitian yang dilakukan internal TikTok bersama InSites Consulting dan PRS IN VIVO menyebut 80% penggunanya memperoleh referensi musik baru dari platform yang paling banyak diunduh pada 2020 ini. Selain itu, 56% dari penemuan referensi musik di TikTok terjadi secara natural. Kondisi ini menyebabkan pelaku industri musik tak bisa memandang sebelah mata platform ini.

Pasalnya, rapper pendatang baru Lil Nas X nangkring di Billboard Hot 100 selama 19 minggu berkat mengunggah karyanya di TikTok. Tak hanya pendatang baru, lagu “Dreams” milik Fleetwood Mac yang berumur 44 tahun juga berhasil naik daun lagi, hingga masuk daftar Top 100 Rolling Stone. Kunci kesuksesan tersebut adalah algoritma TikTok yang khas dan berbeda dengan sosial media pada umumnya.

Algoritma TikTok selalu mencoba menawarkan hal baru, terutama dari pengguna yang tak dikenal sama sekali. Hal ini cukup berbeda dari media sosial lain yang cenderung terus mempromosikan pengguna yang sudah memiliki popularitas.

 

Dampak TikTok pada Industri Musik

Perubahan pola menikmati musik karena TikTok yang mendemokratisasi audiens dan musisi secara langsung mempengaruhi industri musik. Contohnya produksi musik yang umumnya dilakukan dalam bentuk album, kini tidak terlalu signifikan dalam pemasaran. Sebaliknya produksi single jauh lebih efektif dalam memasarkannya.

Label rekaman juga diuntungkan dengan keberadaan platform ini. Promosi hingga distribusi musik jadi lebih mudah dilakukan. Terutama pada masa pandemi, ketika banyak artis gagal melakukan tour konser, seperti yang dikatakan Mike Caren CEO Artist Partner Group.

Keuntungan ekonomi bagi musisi hingga label rekaman juga dihadirkan oleh platform ini. The Musician's Union memperkirakan musisi menghasilkan sekitar 10-15% dari total keuntungannya berkat kehadiran karyanya di TikTok. Misalnya Popp Hunna dengan lagu “Adderall” yang telah dipakai 27,1 juta video kali oleh pengguna TikTok. Dari jumlah tersebut Popp Huna memperoleh $35.087  hanya dalam 90 hari.

Sementara untuk label rekaman, mereka berlomba-lomba menegosiasi harga hak cipta musiknya agar naik. Seperti yang dilakukan arner Music, Sony, dan Universal Music. TikTok pun tak mau bermasalah dengan hak cipta, sehingga tahun ini ia bolak-balik ke pusat lisensi hak musik Eropa yang mewakili jutaan karya musik milik penulis lagu, komposer, dan label rekaman.

 

Pola TikTok Mengubah Cara Menikmati Musik

Penyanyi Charli XCX masuk nominator bintang pop Brit Award dan nominator penulis lagu Mercury-Award berkat TikTok. Penyanyi pendatang baru tersebut menyambut TikTok memperlakukan penggunanya secara setara. Tak ada cache pengguna yang tersimpan di algoritma TikTok yang memiliki “nilai budaya” lebih tinggi dari yang lain. Sehingga semua orang,  menurut Charli XCX, punya peluang yang sama untuk sukses berkreasi.

Algoritma yang memberikan peluang yang sama pada pengguna, menurut Head of Music Operations Tiktok Paul Hourican, adalah nilai utama TikTok yang tak dimiliki platform lain. Berkat algoritma tersebut, Hourican mengklaim TikTok berhasil mengubah industri musik. Klaim tersebut dibuktikan dalam penelitian di Inggris, Prancis, Jerman, Italia, dan Spanyol.

Ringkasan penelitian tersebut, menyebutkan tiga pola--discovery, be discovered, dan rediscovery--yang dilakukan TikTok untuk mengubah cara menikmati musik. Pola ini jugalah yang bisa melambungkan artis pendatang baru seperti Charli XCX. 

  1. Discovery

TikTok menyebut penggunanya sebagai Gen T, yaitu generasi yang memiliki pola pikir penemuan dengan ciri eksploratif, inspiratif, dan mendobrak tantangan.  Penandaan Gen T oleh TikTok berdasarkan data penggunanya yang tak terbatas pada kelompok umur tertentu, karena faktanya 67% pengguna TikTok berusia diatas 25 tahun.  Sehingga patokannya adalah pola pikir pengguna dan bukan umurnya.

Bukan terjadi begitu saja pembentukan pola pikir pengguna TikTok, melainkan ada rekayasa ketika berhadapan dengan platform ini. Rekayasa tersebut, misalnya, melalui fitur “Discover” dimana pengguna dapat mengeksplorasi berbagai hal sesuai minatnya. Termasuk soal musik, lewat berbagai kanal yang tak berhubungan dengan musik seperti tren isu hingga yang berhubungan langsung melalui tren musisi.

Dimana data menyebutkan 47% pengguna TikTok menambahkan lagu baru sebagai favoritnya. Lalu 46% mengunjungi profil musisi baru favoritnya dan 43% mengikuti musisi baru favoritnya melalui lintas platform. Kondisi ini menyebabkan gelombang besar penemuan musisi baru.

  1. Be Discovered

Bukan isapan jempol bahwa musisi melalui TikTok lebih mudah memperluas audiensnya. Pasalnya empat dari sepuluh pengguna TikTok menyatakan menemukan musisi baru lewat platform ini. Penemuan musisi baru bagi pengguna TikTok tidak terbatas pada genre musik tertentu.

Cara penemuan musisi baru lewat TikTok, menurut Jonathan Strauss CEO Create Music Group, tak bisa ditandingi oleh sosial media lain. Termasuk Instagram yang telah merilis fitur musik latarbelakang di story post-nya. Selain itu nilai dibagikannya konten di TikTok ke platform lain jauh lebih tinggi, sehingga memudahkan musisi memperluas audiensnya pada multi-platform.

  1. Rediscovery

Sementara itu empat dari lima pengguna TikTok menyebut musik lawas yang disediakan platform ini cenderung akan dibagikan ke lintas platform. Pasalnya, nostalgia yang dihadirkan TikTok meningkatkan nilai pengalaman menggunakan platform tersebut. Sehingga tren yang terjadi bukan hanya yang baru, tapi musik lama juga dapat melakukannya seperti yang dilakukan Nathan Apodaca dengan memposting video skateboardnya hingga viral dengan backsound lagu "Dreams" milik Fleetwood Mac.

Tiga pola di atas mempertemukan musisi dan karyanya dengan audiens seefektif mungkin. Bahkan, keefektifan teknologi TikTok diklaim sulit ditandingi. Rasanya klaim tersebut tak berlebihan mengingat kesuksesan beragam musisi dimulai dari platform ini. 

TikTok mampu menciptakan ruang pertemuan antara audiens dan musisi yang belum ada sebelumnya--yakni ruang yang membincangkan supply musik yang sebenarnya melimpah ruah tapi selama ini tidak ditemukan audiens. Ruang yang bekerja seturut logika pasar yang murni dengan minim intervensi otoritas tertentu, seperti label rekaman atau distributor. Sehingga hasrat audiens menikmati musik terlampiaskan, begitu juga hasrat musisi untuk karyanya diterima luas.